La línea entre la publicidad y el engaño

En publicidad, persuadir no es opcional: es el objetivo central. Cada mensaje, cada imagen y cada palabra están diseñados para influir en la decisión del consumidor. Sin embargo, en ese intento constante por captar atención y generar deseo, ¿en qué momento dejamos de persuadir y comenzamos a engañar? Existe una línea crítica entre persuasión estratégica y engaño al consumidor. No se trata únicamente de ética; también implica riesgos legales, reputacionales y, sobre todo, la sostenibilidad a largo plazo de una marca.

Diferencia entre persuasión y engaño

La publicidad funciona a partir de la construcción de valor percibido. Es decir, no se limita a comunicar lo qué es un producto, sino lo que puede llegar a significar para el consumidor.

Este valor se construye en distintos niveles:

• Beneficios funcionales: lo que el producto hace o resuelve de manera tangible.
• Beneficios emocionales: cómo hace sentir al consumidor al usarlo.
• Beneficios simbólicos: lo que representa a nivel social, identidad o estatus. 

Pero el problema comienza cuando esa construcción de valor deja de estar anclada en la realidad.

Cuando el mensaje:

• No puede sostenerse con evidencia real
• Exagera atributos más allá de lo comprobable
• O induce deliberadamente a interpretaciones equivocadas 

La publicidad deja de ser persuasiva y se convierte en engañosa.

Tipos de prácticas engañosas en publicidad

El engaño en publicidad rara vez es directo. Opera en zonas grises, donde técnicamente no se miente, pero tampoco se dice toda la verdad.

Algunas de las prácticas más comunes incluyen:

• Omisión de información relevante
  Se presentan únicamente los aspectos positivos del producto, ocultando limitaciones importantes que podrían cambiar la decisión de compra. Es una verdad incompleta, diseñada estratégicamente.
• Ambigüedad estratégica
  Uso de frases abiertas o poco precisas que permiten múltiples interpretaciones. El consumidor completa el mensaje con sus propias expectativas, casi siempre favoreciendo a la marca.
• Exageración no verificable (puffery)
  Afirmaciones como “el mejor”, “el más avanzado” o “el número uno” que no pueden comprobarse objetivamente, pero generan una percepción superior. Un ejemplo claro de cómo el puffery puede cruzar la línea ocurrió con L'Oréal, que promocionó productos como Lancôme Génifique y Youth Code con afirmaciones como “clínicamente probado” para “estimular los genes” y lograr una piel visiblemente más joven en solo siete días. Al presentarse como un hecho científico verificable sin evidencia suficiente llevó a la intervención de la Federal Trade Commission, como resultado, a L'Oréal USA se le prohibió hacer futuras afirmaciones antienvejecimiento sin evidencia científica sólida. Cuando se disfraza de ciencia, deja de ser una simple exageración y se convierte en engaño.
• Representación visual irreal
  Imágenes altamente editadas, escenarios ideales o resultados que no corresponden al uso real del producto.
• Promesas implícitas
  No se dicen explícitamente, pero se sugieren mediante narrativa, storytelling o contexto. El consumidor cree entender un beneficio que nunca fue afirmado de forma directa.

Riesgos para la marca

El engaño puede parecer una gran estrategia a corto plazo. Puede generar atención, clics o incluso ventas rápidas. Pero ese beneficio inmediato suele tener un alto costo.

• Pérdida de confianza: el activo más valioso de cualquier marca. Una vez roto, es difícil de recuperar.
• Deterioro de reputación: especialmente en un entorno digital donde la opinión del consumidor se amplifica rápidamente.
• Sanciones legales o reclamos: dependiendo del nivel de engaño, puede haber consecuencias jurídicas. Un caso relevante fue el de Red Bull en 2014, cuando enfrentó una demanda colectiva presentada por Benjamin Careathers, David Wolf y Miguel Almaraz. Alegaron que la marca promocionaba beneficios como mejor rendimiento y reacción sin respaldo científico, lo que inducía a pagar más por el producto.
• Baja retención de clientes: un cliente decepcionado rara vez regresa.

La línea entre publicidad y engaño no siempre es evidente, por ello, si el mensaje puede sostenerse con evidencia, es publicidad. Si depende de interpretación o ilusión, se acerca al engaño. 

Hoy en día los consumidores están cada vez más informados, críticos y expuestos a múltiples mensajes, la transparencia deja de ser una opción y se convierte en una ventaja competitiva. Entender este límite no solo protege a la marca, sino que la fortalece.

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